個股分析 合作專欄 作者: 美股狙擊手

全球搜尋引擎龍頭-Google(代號GOOG)

作者：美股夢想家

 

創辦歷程

Google是Larry Page 和 Sergey Brin在史丹佛大學就讀期間共同創辦的。(為何美國很多這種校園宅男創業的故事?!)

1995年， Sergey Brin在史丹佛大學就讀期間認識了Larry Page ，兩人對於資料探勘（Data mining）很感興趣，一直希望寫出一個完美的資料搜尋方式，來讓搜尋更快、更精準 。

1996年，兩人利用史丹佛大學宿舍主機，同時應用Sergey Brin所設計的資料探勘系統，設計出名為 BackRub 的搜尋引擎，也就是Google的原型。

隨著這項計劃持續發展，兩人決定休學，向Susan Wojcicki借來車庫持續發展Google(Susan後來成為Google高階副總裁，下次有人借車庫創業，一定要借阿!!!)，之後隨者技術持續精進，Google成功成為全球最完美的搜尋引擎。

2015年8月，Larry Page宣布成立Alphabet控股公司，旗下最大一家子公司仍然是Google，但將許多還無法貢獻實績的部門(科技業就是要持續投資未來，Google許多科技現階段還無法普及，所以無法貢獻營收)從Google獨立出來成為子公司，以追求更好的管理效果。

 

使命

Google創辦人Larry Page曾說過：「完美的搜尋引擎必須確實理解使用者的意思，提供恰如所需的資訊。」

也就是搜尋引擎要像人類一樣，可以充分瞭解使用者的意思，例如當使用者在搜尋引擎輸入「勇士」時，Google能自動分辨使用者要找的是勇士隊最新季後賽戰績，而不是跑出勇士隊球員介紹。

直到今日，Google服務範圍雖不再侷限於搜尋，但是精神始終不變，為的就是為了讓每個使用者輕鬆找到所需資訊。

 

股權結構

2014年4月，為確保兩位共同創辦人可以擁有Google的實質控制權，Google將股票分割成A、B、C股。

A股每股代表1個投票權，代號為GOOGL。

B股每股代表10個投票權，並不在公開市場交易，Larry Page、Sergey Brin擁有絕大多數的B股，可控制超過一半的投票權，確保公司營運方針可與兩位創辦人目標相符。

C股沒有投票權，代號為GOOG。

業務

Google超過90%以上營收來自廣告收入，其中主要是透過Google網站而來(例如YouTube、Gmail,、Finance、Maps、Google Play等)，亦有來自雲端服務及銷售Chromebook、Chromecast及Nexus裝置等的營收，但佔比不到10%，是一家名副其實的廣告公司。

優勢

目前全球超過10億支手機為android系統，因此可以確保每個手機都是用Gmail 、Chrome、Google Search、Youtube、Google Maps、Google Pay等服務，從而帶來充沛的廣告收入，估計Google搜尋引擎在手機的市佔率超過90%。

搜尋引擎是越多人使用，提供的資訊就越精準，越可以呈現出使用者真正希望看到的搜尋結果，因此搜尋引擎會呈現大者恆大的趨勢，目前Google搜尋引擎在各類終端裝置(桌上型電腦、平板電腦、手機等)市佔率平均超過全球60%，其餘競爭者皆低於10%以下。

劣勢

Google超過9成營收來自廣告收入，雖然Google積極投資新領域，如AR擴增實境、無人駕駛車等多項領域，但目前為止尚未帶來明顯回報，近年來較為成功的收購是在2005年收購Android、2006年收購Youtube，事後來看Google的長遠眼光替股東帶來可觀的回報，也因此目前Google正在深耕的領域，在未來也可能開花結果，但必須耐心等待。

機會

由於身處科技業，Google必須不斷砸下重金研發及收購新項目，來確保競爭優勢可以持續，而在Google眾多研發項目等，未來比較有機會發展的可能有AR擴增實境及無人駕駛車。

AR擴增實境

依據Digi-Capital研究，2016年將是VR/AR設備迎來爆發增長的一年，其中AR應用領域更大，影片、遊戲、廣告、電子商務、教育、醫療等領域都會得到顯著發展，預測AR市場規模將在2020年達到1200億美元。

 

 

Google認為AR將是一個比VR更大的市場，因為人們不會在公共場合戴VR頭盔(VR會將人們從現實隔離，進入虛擬世界，基於危險性考量，一般不會在公共場合戴)，但AR則是虛擬與現實的混合，應用領域大的多，也比較沒有場合限制。

另外Google也認為VR中心在於人與人的互動，但這是Facebook的長處，而不是Google。

可參考<等待VR起飛的全球社群網站霸主-Facebook(代號FB)>

Google的核心優勢是「擁有一個極為精準的搜尋引擎，並持續努力學習和預測人們需要什麼資料」，因此最理想的終極目標就是「當使用者戴上AR設備時，只要輕輕揮動手指或看看周遭，就可以在現實世界跳出有用的訊息。」
例如最近更新的Google翻譯APP(台灣亦已推出，大家可以試試看，還蠻好玩的)，其實就有幾分AR的味道，使用者只要照向想翻譯的語言，Google立即配合周遭環境，翻譯成使用者語言，從而提供即時的資訊。
目前Google已經在Magic Leap投資數百萬美元，但各項AR開發仍然處於保密狀態，或許這就像2005年時收購的Android，我們當時也不知道Google葫蘆裡賣什麼藥，但等後續的智慧型手機狂潮爆發，全世界才真正瞭解Google收購Android的理由。

 

無人駕駛汽車

除AR領域外，Google近期比較令人關注的領域在「無人駕駛汽車」的發展，而Google算是這領域的領先者，主要原因在於無人駕駛汽車技術能領先的關鍵，不在汽車本身而是軟體。
Google認為「無人駕駛汽車」成功的關鍵在於機器學習技術。在道路行駛過程中，「無人駕駛汽車」會以即時方式將周圍環境物體，套用到機器學習演算法做辨識，並和精密地圖系統疊加（如下圖的灰色區域），進而預測標識地圖上不同位置物體的下一步行動後（如下圖的粉紅色區塊），再以此來決定一條最佳行駛路徑（如下圖的綠色區域）
資料來源:iThome
機器學習指的是不依賴以規則為基礎的電腦程式運算，反而靠學習從大量資料中找出關聯性而訓練而成的一種演算法。機器學習和商業智慧（BI）最大不同，在於BI只能以現有資料來解讀，一旦遇到沒看過的資料便無法發揮決策作用，但機器學習則可經由訓練後，對於現存以外的資料來預測出結果。
由於駕駛開車過程中常常會遇到各種難以預料到的突發狀況，因此機器學習格外重要。並且得仰賴Google資料中心強大的雲端運算和資料分析能力才有辦法實現，據估計，Google無人駕駛汽車每秒可蒐集到的數據資料高達750Mb，而這需要仰賴即時的大數據分析，才能給機器最好的學習效果。
不論是機器學習、大資料分析，抑或是資料中心的雲端運算，這些都不是傳統汽車廠所擅長的，也因此Google無人駕駛汽車在未來有不錯的機會。

 

威脅

Facebook雖然是社交網站，但也是名副其實的廣告公司，因此許多領域正在與Google直接競爭，例如Facebook近期推出的影片直播功能就是一個明顯的威脅，該業務與Google旗下Youtube直接競爭，如果越來越多使用者捨棄Youtube，改為使用Facebook，廣告主自然也會捨棄Youtube，轉投Facebook懷抱。

近期Google在美國推出Youtube Red服務，未來預計會陸續在全球推出，標榜只要使用者每月付出一定費用，就可以提供無廣告的影片服務，並看到Youtube的原創內容，或許背後就代表Google看到Facebook影片功能的威脅， 因此改為訂閱服務收費，而不再以廣告點擊創造利潤，但改為訂閱服務收費，就代表與Netflix、Amazon的影片訂閱服務直接競爭，後續效應還要再觀察。

另外在過去，許多使用者是透過Google搜尋想要購買的產品或服務，但隨者Facebook越來越多人使用，許多粉絲團或社團改為透過Facebook來行銷各類產品或服務，因此越來越多使用者跳過Google，直接到Facebook找尋想要的產品或服務，搶走不少Google網站的流量。

而Amazon作為全球最大電子商務網站，也同樣搶走不少Google網站的流量，越來越多使用者跳過Google，直接在Amazon搜尋想買的東西，而不再透過Google搜尋。

任何網路流量的減少都將影響Google的廣告收入，因為來訪流量減少，代表可能的點擊次數就會減少，而利潤就容易降低。

近期盈利追蹤

Google 2016年第一季營收比去年同期增加17%，若排除外匯影響為23%，主要是受惠使用手機搜索的數量仍維持增長，桌上型電腦及平版電腦維持緩步成長，Youtube廣告則維持強勁成長，營業利潤比去年同期增加20%

 

評價

最近幾年Google營收成長明顯趨緩，每年大約在20%左右，目前股價/自由現金流量比大約為28.2倍。

 

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