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為Nike創造價值的核心秘訣

作者:股感

曾經有句話這麼說著,「Nike從來不生產運動鞋」;也有人略帶誇張地形容「在Nike位於美國俄勒岡州的總部裡,完全看不到任何一雙球鞋」。但是,做為全球最大運動品牌的Nike不就是靠著各類球鞋、機能服飾…等體育用品起家,並且藉此穩坐運動產業龍頭寶座的嗎?這究竟是怎麼一回事呢?

雖然說,Nike目前在全球運動用品市場約佔有17%的市占率,該公司的運動鞋更是風靡世界上各個角落、在運動市場擁有高達三成以上的銷售額;但是,你若是認為每一雙鞋都是由他們所自行製造、生產,那可就是大錯特錯了!

輕製造生產、重設計行銷的外包策略

事實上,聰明的Nike所採取的乃是製造外包策略,讓公司所有的人力、物力和財力…等資源都集中到產品設計及市場行銷這兩個分別位於產業價值鏈兩端的部門,並且將獨家氣墊鞋技術之外的生產製造流程,全都外包給具有良好生產能力的製造商;如此一來,Nike便可藉此大幅降低生產成本、專注從事於研發設計和行銷等核心業務,並進而達到最佳的經濟效益,同時更有效地提升在市場中的競爭力。

Nike外包策略

據了解,Nike的生產外包策略,乃是源自於前總裁Phil Knight在學生年代時的簡單想法;Knight認為,一間公司與其將資金投注於與生產線相關的基礎設施、設備建置以及人工費用…等,倒不如積極向外找尋合作夥伴、以業務外包的方式取代內部製造,並且把從生產端所節省下來的資源集中投入於產品設計和行銷推廣,以期創造出價值鏈上的最大效益。很快地,Knight的想法不僅被落實於隨後所創立的Nike公司上,更使得該品牌藉此獨特的經營策略創造更多價值,並且逐步與Adidas、Puma…等競爭對手拉大差距!

外包策略與全球化經營

除了鞏固自身的競爭優勢之外,外包策略對於Nike的全球化經營也有著相當深遠的影響;舉例來說,隨著各地生產成本、人力資源…等條件不斷地變化,Nike外包製造所合作的對象也從日本、西歐、韓國、台灣等地,一路轉移到中國大陸、印度以及越南…等較具勞動競爭力的東南亞國家,而該公司的管理階層更時常穿梭於國與國、城市與城市之間,以找尋品質更加可靠、交貨更及時且成本更低廉的製造廠商。因此,Nike雖然沒有工人、沒有廠房,但是替該公司製造產品的工人和廠房卻遍及全球約40多國,同時也透過有效分工大幅地提升商品的交期準確度,並且讓各地消費者能夠更快速地獲得最新的產品。

其次,為了順利地將製造過程進行外包,Nike更在內部建造全球產品資訊網絡,讓世界各地的員工皆能透過系統隨時獲得有關Nike鞋款的所有資訊,並且使得該公司產品從設計、生產到銷售之間的資訊傳遞和互動,完全不會受到距離或國界而影響。此外,具備快速反應能力的供應鏈系統亦是Nike在外包製造上的另一項利器,不僅能夠讓Nike得以同步獲得合作廠商的存貨、品類…等生產資訊,更可進而讓產品資訊、生產材料、設備狀況…等製造細節能夠即時在Nike總部與全球外包廠商之間進行溝通,有助於Nike掌握外包產品的品質及生產進度。

nike外包V.S.全球化

如果說Nike的運動霸主地位,是來自於成功的名人代言以及獨特產品技術所創造出的品牌忠誠,相信應該沒有人會持反對意見;然而,倘若我們進一步思考,會發現讓Nike能夠專注於提升品牌價值、創新產品設計的原因,其實是基於長期執行外包策略而來的價值鏈分工。堅持只做擅長的事、將不擅長的部分交給其他人進行的經營策略,正是Nike成就運動帝國、建立核心價值的重要秘訣!

 


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