個股分析 合作專欄

漢堡王讓你當自己的King

本文作者:股感

「今天的漢堡,我想要額外多加一片肉片、變成雙層牛肉,然後再加一片起司;生菜的部分,份量只要一半就可以了!」任意更換漢堡裡的內容物,這可不僅僅是出現在電腦小遊戲裡的情節,在日常生活當中,這樣的對話也可能發生在漢堡王(Burger King),一家以「Have it Your Way,我選我味」點餐方式,讓顧客依照個人喜好增減漢堡原料,進而創作出量身訂製個性化漢堡的速食門市中。

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就像是漢堡王標語所說的,全部按照你自己的方式來吧!

漢堡王聚焦於個性化需求

做為速食市場的後進者,漢堡王所採用的經營策略,乃是走出與領導品牌麥當勞不一樣的道路;1973年,漢堡王發現了麥當勞雖然擁有高度自動化的標準流程,但是卻十分缺乏靈活性和彈性;因而,在市場上推出了「Have it Your Way,我選我味」的宣傳活動,企圖將麥當勞的弱點轉化為自身的優勢。

Have it Your Way,讓顧客能夠隨意改變餐點的內容;例如,是否要加起司、是否要多加肉片或者生菜…等。就連在漢堡王的官方網站上,也能夠看到客製化的身影,除了在選取餐點的過程中,能夠同時勾選所要調整的漢堡內容物,完成點餐之後,系統還會依顧客所勾選的內容物自動計算出餐點熱量呢!這項將產品和服務重心聚焦於顧客需求的策略,不僅將漢堡王塑造為能夠滿足消費者個性化口味的速食品牌,更成功使得漢堡王深受年輕族群認同、並且奠定了年輕化的企業走向。

客製化之餘,專注於核心產品

然而,漢堡王在提供客製化及個性化服務之餘,卻也不忘堅持專注於企業本身的核心產品。相對於麥當勞企圖以多種口味和商品種類擴展市場的方式,漢堡王長期以來則都是以年輕男性做為主要客戶群。舉例來說,在現任執行長Daniel Schwartz接手之前,漢堡王的菜單上很少見到沙拉、冰沙等迎合女性和兒童客群的餐點;面對極受歡迎的義式咖啡市場,漢堡王也選擇不輕易跨足其中。在競爭激烈的速食市場中,漢堡王一直都是用引以為傲的火烤牛肉迎戰其他品牌,並且以此向消費者主打火烤比油炸更受歡迎的形象,期望證明漢堡王的漢堡比其他品牌更具份量、口味也遠遠勝過競爭者們的事實。

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期望藉由新標語Be Your Way打入顧客的心

去年中,存在於漢堡王40多年、曾經成功為該企業在速食市場攻占一席之地的標語「Have it Your Way」,已然宣佈將自漢堡大戰中退役;取而代之的,是更加具有個性化的「Be Your Way」。藉由新的品牌標語,漢堡王期望向市場傳遞出盡情展現自我的概念,同時也提醒人們隨時都應該、也都可以活出自己想要的樣子,個人特質正是讓我們更具有魅力的方式!

相較於只偏重於購買層次、強調可以買到屬於自己漢堡的Have it Your Way,「Be Your Way」更像是與民眾生活型態息息相關的精神喊話。倘若,按照漢堡王自己的說法,則是「期望自家的標語能夠從功能面的訴求,演變為帶有更強烈情緒的一種呼籲」。由此可見,漢堡王現在想賣的,已經不再只是漢堡、薯條或可樂,而是期望透過與消費者在情感層次上的交流互動,進而出售漢堡王的精神和理念,並且鞏固消費者忠誠度、提升品牌在消費者心目中的價值。

或許,新標語是否能夠成功達到漢堡王的目的尚且不得而知;但是,能夠確定的是,酷、個性化的形象已經被深深烙印在漢堡王的招牌上頭了!

 


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