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讓A&F告訴我們,品牌商標如今是否仍然重要

本文作者:股感知識庫

在消費者追求個人風格的趨勢下,A&F美國地區商店中都將暫時見不到麋鹿品牌商標的身影。

曾經盛極一時、令大學生和青少年為之瘋狂的流行服飾品牌Abercrombie & Fitch於日前宣佈,自2015年春天開始,將暫停該品牌在北美地區LOGO T恤與連帽運動服的銷售業務。做為一家創始於1892年的百年品牌,A&F不僅是全美第一大休閒服飾,更在美國及其以外地區分別擁有836家和161家據點;然而,該公司於今(2104)年所公佈的第二季財報卻顯示,Abercrombie的單店銷售狀況已連續十季衰退,同店銷售數字則在第二季減少了7%,而Abercrombie的副牌Hollister於全球銷售數字下滑近雙位數的表現,更無疑是讓A&F的營運狀況雪上加霜,也使得這個過去深受青少年喜愛的品牌,決定要讓美國商店中暫時都見不到麋鹿品牌商標的身影。

A&F消失的麋鹿

一直以來,A&F的宣傳方式使得該品牌維持著高調的形象,也為該公司帶來了正反兩極的觀感和評價。繼執行長Mike Jeffries在去年表示“本公司服飾只提供給夠酷、夠具有魅力的青少年穿,而不是要給胖子穿的”所造成的失言風波之後,A&F正試著重新塑造其企業形象以及產品定位,除了將銷售範圍擴大至大尺碼女性服飾之外,也開始引進了更多流行、低價的衣飾,企圖刺激因為就業市場狀況不佳而縮衣節食的消費者們、使他們增加其購物頻率,並期望藉此力圖重回該品牌被視為「潮牌」象徵的地位。

然而,Abercrombie 的衣服仍然比其他具有快速時尚特色的廉價服飾來得貴,Abercrombie 的對手們,往往能夠在兩星期內便推出一批新款服飾;當該公司的一條褲子要價 75 美元時,在 Forever 21 或者 H&M 買件褲子卻可能只需要 10 美元。在零售服飾市場如此競爭的狀況之下,各家平價品牌若是端出性能價格比較高的流行性商品,那麼對於價格意識抬頭的消費者而言,無疑是一大吸引力,並為 A&F 帶來了前所未有的威脅以及企圖轉型的動機。

根據分析師 Liz Dunn 表示,淘汰以商標為主的服飾是項相當正確的策略,因為時下的青少年已經不再渴望追求名牌,而是希望能夠藉由自由混搭無商標圖樣的服飾以凸顯個人風格。時尚潮流顧問 Lauren Wolfenden 認為:很顯然地,A&F 已經意識到這項趨勢。華爾街日報則報導,受於大眾潮流所影響,從Louis Vuitton、Michael Kors 到 Coach…等多家國際品牌,也都已經紛紛縮減印有自家商標圖案的商品系列,以符合消費者對於個人風格的需求。

A&F的去標籤化

位於美國威斯康辛州的20歲學生 Micayla Lubka 表示「幾年前,幾乎所有的少女都穿 Abercrombie 和該公司副品牌 Hollister T恤,但是現在我的朋友們都不太穿了,所以,我也希望能夠和朋友們一樣,衣服上的商標如果越低調越好。」由此可見,在極度重視參考群體的青少年團體中,流行趨勢的傳遞不僅快速、也會更加地具有一致性。在主力消費群體的偏好轉變為追求低調、期望突顯個人風格的同時,A&F 在北美地區與品牌商標切割的策略是否能奏效?捨棄了商標之後,A&F 應該如何重建自身的品牌魅力和特色,以重拾消費者的關注和忠誠度?或許,我們很快便能從率先採用捨棄品牌商標策略的北美地區銷售數字,而獲知一二!

 


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