合作專欄 讀書心得

獲利優先(Profit First)一書中給的3個啟示:營收是虛榮,獲利是理智,現金是國王!

作者:JC 趨勢財經觀點

看到《獲利優先》這本書,我第一個反應是,平常做投資研究時天天在看財務報表,獲利這種基本概念,我又怎麼可能會不懂「獲利優先」的重要性呢!

但是,有句話說:聽過很多道理,依然過不好這一生!知道與做到往往是兩回事,道理大家都懂,卻沒有付諸實踐。「獲利優先」不應該只是一個口號,也不只是一個投資理財中的衡量標準而已,而是應該將獲利優先變成一種生活態度,變成一種習慣貫徹在我們生活中每一個決策當中。

聽起來好像有點雞湯,但是你面對事情的態度,本來就會反應你人生當中所做的每一件決策當中。還記得去年五月天以「人生無限公司」為演唱會的主題,引起廣大的迴響嗎?如果每一個人,都能把自己的人生就當成一份事業在經營,設定目標、規劃實行,最後才有可能完成夢想。空有夢想,卻沒有方法的人,會發現自己一直庸庸碌碌,卻無法得到任何回報。

在這本書中,作者將「獲利優先」的觀念,以讀者是一位創業者(老闆)的角度,來告訴我們真正在營運一家公司的時候,什麼才是最該注意、也是最「實際」的事:就是「現金至上」!

沒有現金,空有再多的客戶、訂單、營收都是空談,拋開我們用在課本上的會計思維,財務報表上面白紙黑字的獲利數字,如果沒有辦法跟銀行的存摺帳戶裡的現金畫上等號,那麼你應該要知道:「事情不妙了!」

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圖片來源:中國新說唱

  • 什麼是獲利優先(Profit First)

簡單來說,就是「你賺的一塊錢不是你的一塊錢,你存的一塊錢才是你的一塊錢」。這些獲利的來源,不管是來自於薪水、營收、客戶、訂單等,只要沒有辦法確實放到你的口袋,供你花用,那這些錢都不是你的錢。

營收是虛榮,獲利是理智,現金是國王。

記住上面這句話,當我們只是在乎自己賺了多少錢時,表面上的數字只能為你營造出一種虛榮感,因為這個數字還沒有扣除你的必要花費與其他支出。等到你把這些費用扣除了,你才有辦法知道你的獲利是多少?

我們可以運用常見的獲利公式:獲利=營收-費用,想要增加獲利,你可以做的事是開源(增加收入)或節流(降低費用)。但是,到了最後,最重要的事是:到底有多少錢真正進了你的口袋,讓你可以做你想做的事,過你想過的生活,並且提高了你的生活品質。

  • 如何執行「獲利優先」的計畫呢?

作者在書中將「獲利優先」計畫的步驟非常詳細的描寫出來,並以實際案例讓讀者更容易了解。簡單來說,獲利優先計畫其實就是打造一個系統,而且最好是可以讓這個系統自動運作,而且要養成習慣,不要隨便更動。

這個系統是先設定五個不同具有功能的帳戶,包括收入、獲利、老闆薪資、稅款、營業費用,及兩個獲利及稅款的保存帳戶。

將你的總收入在發生的當下就分流出去,而不要讓它「看起來」很多,被衝動的花掉。

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圖片來源:自製

這樣的說法聽起來好像有點複雜,但是回想一下我們在《不當行為》這本書中提到一個關於「心理帳戶」的例子:

影星金·哈克曼到達斯汀·霍夫曼的公寓,發現霍夫曼正在向鄰居借錢。但是,當他來到霍夫曼的廚房時,發現台上擺了好幾個罐子,裡面都放滿的鈔票,並在罐子上寫著不同的標籤,如出借、公共設施等。哈克曼不懂,霍夫曼罐子裡有這個多錢,為什麼還要去借錢呢?

這時,霍夫曼指著一個寫著食品的罐子給他看,裡面空空如也。造成這種舉動的原因,是因為每個人會用自己所設定的「心理帳戶」來分類自己的財富,而且這些帳戶無法互相代替,我們常常會利用心理帳戶來達到控制成本的目的。

  • 要先留下獲利

獲利優先的帳戶也是一樣的道理,先把該支出,或是該留下的金額分配到所屬的功能帳戶當中,你會更能明確的知道你能留下的獲利,口袋中可以花用的現金到底有多少!

這其中也有一個專屬於「獲利」的帳戶,是在收入發生當下就應該撥進戶頭中的,而不是扣除「所有的費用」之後,「剩下的金額」才存到獲利帳戶。

  • 要避免沒有剩下獲利

如果收入扣掉支出後,沒有剩下獲利呢?這是一般人最常犯的錯誤,錢往往莫名其妙就被花掉了。所以,這就是為什麼我們需要先保留獲利的因素啊!因為,常常有一些被我們視為必要花費的項目,其實並沒有那麼必要!如果沒有限制,我們很容易在一些不重要的項目上付出過多的金額。

就像巴菲特提到打洞卡的概念,如果你這一生只有20次的投資機會,每做一個決策,機會就逐步遞減,最後歸零。在這樣的情況之下,你還敢隨意投資嗎?

如果我先把某個比例的獲利保留下來,收入扣除獲利後,剩下的費用就是你的打洞卡。你要怎麼在有限的資源內,發揮最大的效用?當你擁有的資源越少,你會變得越節省,或是變得更有創意!舉例來說,就像一條快要見底的牙膏,大家總是可以找到各種方法把最後一點牙膏擠出來。

  • 先專注在「如何獲利」,再去想成長這件事

誰不想住大房、開名車、做大事、賺大錢?但是,你真的在享受「當老闆」的這份好處嗎?當我們為了目標與夢想去創業的同時,我們應該認真去思考,怎麼從這份事業中去累積財富。

很多人都為了想「當老闆」,想要財富自由而去創業,但是卻沒有真正想過一份真正的事業是如何運作的,如果像Ray Dalio說的,經濟就像是一部機器在運轉,那每一家企業,其實都是這部經濟機器的縮影。

與其追求高速的成長與擴張,你在這當中投入大筆的金錢,與犧牲了大把的時間,但是你的投入資本報酬率是否真的超過了你的投入成本,讓你可以獲得合理的報酬率,並轉化成現金?

NBA小牛隊的老闆馬克·庫班也是一位風險投資人,他過去曾寫過一篇文章《The Mark Cuban Stimulus Plan》中,就列出讓他願意投資的公司,需要具備哪些條件,非常具體且實在。其中最重要的,就是公司必須是靠銷售真正的產品與服務,而不是靠廣告收入,而且短時間內就必須實現現金流及獲利!

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圖片來源:blogmaverick

獲利原本就是一件天經地義的事!當然,我們可以在公司初期階段,容忍一段回收投入資本的時間,但是,我們要能確定這段時間有沒有「進度表」,還是只是邊走邊看而已?

《師父》這本書中,作者也不斷現金流量的重要性,事業成敗與否與之密切相關。創業者一開始投入的資本是有限的,我們如何運用有限的資本,度過草創時期,跨越臨界量而達到一個自給自足的個體,也就是依靠企業所產生的現金來運作,並進行成長所需要的投資。

這需要一個事前的計畫,這個計畫不一定是縝密的,但是卻是實際的,用簡單的數學來做合理的預測,預估「實際上可以做到什麼程度」。在這個期間,企業可以繼續生存的條件,跟資本、毛利率、甚至提供給客戶的賒銷條件、付款條件都息息相關,你能拿到手的現金越多,就有越多本錢可以繼續做下去。

如果你是一間公司老闆,你更應該把一部份獲利先留下來,剩下的任務是去想如何利用現有的資源,專注在提高效率與創新,才有可能進一步為公司帶來實質的成長。

  • 節流比開源更簡單

要知道在資訊流通速度快且極度透明的時代,激烈的競爭環境讓提高,甚至維持營收這件事的難度提高很多了。如果今天一家企業擁有高毛利的產品與服務,勢必會吸引競爭對手加入市場而分攤原有的市場,想要維持原本的獲利,你只能不斷的創新。

那要如何創新呢?打造一種「破壞式創新」也是創新,或是像熊彼得所提出的「創造性破壞」,都可以開拓新的市場,提高公司的收入。但是,這些創新都以「破壞」舊產品與服務為主,回想一下,我們到底可以列舉出幾項這些取代傳統主流而成為新潮流、徹底翻轉社會、消費者的使用習慣的創新產品?這些都是少數,而且難度很高的案例!

在天下出版的另一本新書《航向藍海》書中,就提到「最強的成長,是來自於創造出新的價值」,這些價值有可能本來就已經存在產品當中,只是過去沒有人單獨抽出來發展,沒有人願意改變既存的模式,而不被重視而已。如果你發揮「擠牙膏」的創意,把你公司的現有價值「擠出新境界」!那你就可以跳脫競爭,發現另一片藍海商機。

除此之外,創新也可以代表利用現有的資源,藉著提高效率來增加產能與銷售,或是挑戰在維持相同客戶數量的情況下,削減成本,提高毛利來繼續獲利。你可以採取逐步削減費用、放掉不好的客戶、複製最佳客戶與聰明銷售等方法,使用越來越少的資源,卻可以把同樣一件事做到更好。

  • 「獲利優先」的思維來經營你的人生

試想一下,你目前生活中有沒有設立任何階段性的財務目標呢?是創業、達成第一桶金,還是買入第一間房子?又或是諸如買車、結婚這類需要有較大筆的支出事項。

如果有,那太好了!那,你已經想好要怎麼去達成這些目標了嗎?空有這些目標是沒有用的,這些花費可不會時間到了就自動產生,目標需要靠一個「獲利優先」模型,讓你到了關鍵時刻,直接可以從帳戶裡面提領你預存的現金,當其他人還被錢追著跑時,擁有「獲利優先」計畫的人可以輕鬆的將所需的金額提領出來。

機會是留給準備好的人,當關鍵時刻來臨,沒有準備的人又要如何掌握機會呢?運用書中的獲利優先模型,打造你的現金流系統,我們的目的是為了長遠的打算,在現在就該減少不必要的支出。資產與獲利都不是一個事件,在某個時間點發生,而是必須遵循計畫,最好的方法是,從現在就開始累積你的獲利!

  • 「獲利優先」的思維思考「投資」

我在看這本書的時候,一直在思考獲利優先這個概念與模型又要怎麼運用到投資行為與決策上呢?我們用獲利去衡量一家企業是一件簡單的事,但是「獲利優先」這個概念應該是要做為你投資決策的指引,常聽到「用經營者的角度去思考投資」,

所以投資的目標是什麼,當然也是獲利啊

當我今天買入一家企業的股票,獲得這家公司部分的所有權,我當然應該去了解公司的獲利來源,包括營收與費用的組成。

但是,對我自己投資的企業,我更應該把自己當成一家「控股公司」,我的營收是這些公司的股票上漲,帳面上的獲利告訴我這些公司的股價表現如何,但是,我實際拿到這些獲利了嗎?沒有!價格的上升只是紙上富貴,沒有賣出就沒有獲利,當行情突然開始下跌時,這些表面的收入也會跟著下降。

以獲利優先模型來看,我要怎麼樣先拿走一部分獲利呢?我認為「股息」在這裡就扮演很重要的角色了,如果一天一家公司有良好的運營管理,創造穩定的營收與獲利,並且將一部分的獲利分配給股東,我們每領一次股息,就代表我們的投入成本又下降了一點,當我們在股價合理或是低估的時候買入公司的股票,在長期之下,我們可以獲得的報酬比投資不分配股息的公司還要高。

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圖片來源:Barrons

上面這張圖表每隔十年為分界,計算股票市場的報酬率。藍色直條代表的是S&P500僅價格變動帶來的報酬,而黃色直條代表的是價格變動加上股息所帶來的報酬。可以看出股息在長期投資中佔有非常重要的角色,而且股息是定時發放的,即便在未來股市強勢表現可能趨緩,但是只要股息可以穩定發放,這一筆資金就是我們生活當中的現金流入,你可以選擇將現金再投入到市場當中,也可以選擇另做其他用途,掌控權是在你的手上。

這就是我所說的,把獲利優先的概念融入到生活當中,把人生當作一家企業在經營,以投資的眼光去評估每一個決策,你會發現有計劃的生活會讓你的人生過的越來越好。你也可以發揮你的思考能力,想想你可以開始做哪些跟「獲利優先」有關的改變,準備好就馬上開始!

延伸閱讀:師父創新的兩難不當行為競合策略

 


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