Uncategorized 合作專欄 行業分析 讀書心得

訂閱經濟(Subscribed)與股價估值的思考方向

本文作者:JC 趨勢財經觀點

最近都在研究跟訂閱經濟相關的公司,搭配之前買的《Subscribed》這本書,可以更了解這些公司的商業模式與策略規劃。我們常會發現這些公司的獲利或自由現金流都還是負的,但是股價卻持續上漲。這時候我們會問:

  • 難道這些公司的股價真的只是本夢比嗎?
  • 我們是否應該用原來的估值方式去衡量這些公司的價值?
  • 這些公司股價上漲的理由,以及背後的邏輯代表什麼?

雖然在許多公司上,傳統的財報分析與估值準則仍然適用。但是,你是否也曾對目前商業模式的巨變,應該採取怎麼的估值方式感到懷疑?

其中我認為讓我們最為感到困擾的,就是在輕資產公司持續成長,擠壓傳統重資產公司在投資市場中的重要性上,我們應該採用哪一種投資思維來檢視這些公司的真實價值?

過去的重資產公司,著重在實體資產的實際價值上,而現在的輕資產公司,就如同這本書所討論的訂閱經濟,像Netflix(NFLX)、Spotify(SPOT)、甚至是傳統ERP系統的市場份額也逐漸被像Salesforce(CRM)、Workday(WDAY)等公司取代。這些公司的優勢建立在數據與技術上,更多的價值是在於它的無形資產,包括品牌、專利、技術等。

除此之外,這些公司將業務上所賺的獲利,持續的進行大幅投資。我們曾說Apple(AAPL)與Amazon(AMZN)等互聯網科技巨頭,也是將未來的目標放在打造一個「生態系」。所謂的生態系是可持續變動、進化的、並且可以不斷的融合與創新,產生更多的額外價值。

也有財務學教授的研究表示過去20年,傳統財務報表提供的資訊大概只占投資者在做決策考量的5%。財務報表不可否認是估值的基礎,但是以目前的市場情況來看,首先是報表上的每股盈餘已經不代表一切,更多時候我們應該去檢視公司的現金流量、研發支出等指標上,讓我們可以更了解公司的營運方針。

另外,除了財務數字,我們應該將更多因素考量進去,包括產業面以及基本面等非財務資訊,看到其他人看不到的趨勢,才有可能找到未來的成長潛力股。

回到這本書,這本書讀起來真的滿有趣的。前面的部分是在討論訂閱經濟的許多案例,說明這種新商業模是如何發展起來,改變了眾多產業的交易生態。不管是對消費者、投資者,或是創業者都很實用,因為訂閱經濟扭轉了我們對原本綑綁銷售的傳統觀念,告訴我們應該改變思維,從不同的角度去觀察這些公司。

它在最後部分也介紹了討論這些訂閱經濟的財務思維,我認為可以給投資人作為評估這些公司的參考標準。

新的商業模式是一種環形的(circular),而非線性的(linear),以用戶為中心,找出客戶的需求,未客戶帶來好的結果,創造好的用戶體驗,才有辦法將客戶留下來。

  1. 傳統企業靠三大財務報表來評估公司表現。唯一的問題是這類評估都是在回顧,訂閱經濟則靠前瞻指標運作。
  2. 訂閱經濟的關鍵財務指標是年度經常性收入(ARR)。此一營收是你預期訂戶每年會付的金額。至少每季要確認一次你的ARR是成長或衰退。
  3. 未來的ARR=目前的ARR-流失的客戶(Churn)+新增的年度合約價值(ACV)

以前我們在估值時,常用一個標準來衡量企業是否應該將資源投入成長,就是把投入資本回報率(ROIC)減去加權平均資本成本(WACC),若是投入的報酬小於投入成本,那一味的強調成長反而對公司是有害的。

在評估訂閱經濟時,也是同樣的道理。因為這些公司通常把賺到的收入(ARR)再分配給持續性費用(Recurring cost)與成長費用(Growth Expense)。持續性費用包括銷貨成本(COGS)、管銷(G&A)與研發(R&D)費用。而成長費用則是指銷售與行銷費用(Sales & Marketing),是為了「未來」的成長而支出的成本,類似於公司的資本支出,將資本投入在未來有生產力的項目上。

年度經常性收入(ARR)可以作為預算分配的指標,唯有當ARR成長或是可預期成長的同時,這些預算才跟著一起成長,避免對公司造成過重的負擔。

書裡引用了一段話貼切的表達了這個概念:

”you’re not so much selling a product as you are creating annuities with a lifetime value that far exceeds whatever you paid to acquire them.”

與其說你是在賣產品,不如說你是在用遠遠超過你取得成本的終身價值來創造年金。這就是說,指要你的桶子沒漏水,對訂閱經濟事業來說,把所有利潤都投入成長是相當合理的做法。這與我們做投資的概念也是一樣的,現在你對這些公司有了基本的概念,對於這些公司股價的評估,想必也會有不一樣的看法。

最後簡介一下這本書的作者左軒霆(Tien Tzuo)。雲端軟體服務商Zuora的執行長暨共同創辦人。Salesforce.Com編號第11位員工,曾擔任行銷長與策略長,並曾任職CrossWorlds、Oracle銷售顧問。父親湖南人,母親台灣人。畢業於康乃爾大學與史丹佛商學院。被視為提出「訂閱經濟」一詞的人。

參考閱讀:訂閱經濟來了

 


以上內容純屬個人經驗分享,任何投資都有其風險,本網站之文字、數據、資料與服務僅供參考,無任何推介買賣之意,讀者應獨立判斷,審慎自我評估並自負投資風險,特此聲明作者、本公司與所屬員工不負任何法律責任。

 

【📌各種美股課程 開課中】
主題:ETF資產配置、大數據決策、美股速成班、巴菲特準心投資技巧、股債雙息投資術
馬上報名>> https://pse.is/BPM7R

 

【🎬 追蹤美股狙擊手的YOUTUBE頻道】
https://pse.is/D4BFZ