合作專欄 讀書心得

讀書心得-尋找股價飆漲前的下一個星巴克、麥當勞、沃爾瑪與全食超市

本文作者:JC 趨勢財經觀點

《尋找股價飆漲前的下一個星巴克、麥當勞、沃爾瑪與全食超市》(How to Spot the Next Starbucks, Whole Foods, Walmart, or McDonald’s Before Its Shares Explode)這本書讀完有一種現代版《非常潛力股》的感覺,但是更好看!

在讀前半部的時候會認為這是一本解讀商業模式的書,作者利用與這四家公司同期、同性質,推出相似產品的競爭對手,交叉比對為什麼贏家是它們,而不是逐漸淡出或消失的其他公司們?

讀到了下半部,讀者已經可以掌握辨識「好公司」的方法,再進一步去挖掘這些公司其他訊息。甚至,當我們以一個經營者的角度來思考是否要投資一家企業的同時,我們是否也有機會自己打造一家「好公司」呢?

  • 找出下一家「好公司」的線索有哪些?可以概分為五個條件:
  1. 這些企業永久改變了一般人的習慣
  2. 這些企業都是抄襲者
  3. 這些企業的成就皆因同業競爭而獲得認證
  4. 這些企業深受創辦人的願景與熱情驅動
  5. 這些企業都擁有一流的創業經營管理與執行力
  • 書中的四騎士-星巴克、麥當勞、沃爾瑪與全食超市

星巴克(Starbucks)前CEO霍華·舒茲(Howard Schultz)將他在義大利的所見所聞帶回美國,他在義大利了解到:「我們應該透過咖啡廳,直接帶領是人體驗咖啡的浪漫與神秘。」讓咖啡不只是咖啡,而是一種生活格調。原本的星巴克經營階層是不接受這樣的想法的,但是最後舒茲還是在1987買下星巴克,重新塑造咖啡廳體驗,變成我們所知的咖啡王國。

如果有看過《速食革命》這部電影,相信對麥當勞(McDonald’s)的發跡過程不會陌生。麥當勞兄弟的神來之筆,將餐廳打造成跟福特T型車一樣的生產流程,不僅加快了製作漢堡的效率,也降低了外食成本,吸引大量顧客上門。後來雷·克拉克(Ray Kroc)意外發現了麥當勞後驚為天人,最後將麥當勞打造成遍及全美的速食龍頭。

全食超市(Whole Foods)不是第一個賣有機食品的商店,卻因為它的創辦人約翰·麥基(John Mackey)注入企業的獨特文化,進而改變了消費者的習慣以及競爭者的策略。沃爾瑪(Walmart)的創辦人山姆.沃爾頓(Sam Walton)更是普及零售業新型態的要角,挑戰傳統、將創新與變革塑造成為一種文化。主打低價商品,從郊區開始逐步展店回市中心,最後威脅原本零售業模式。

商業世界的規則其實沒有改變,從以前到現在都是如此,只是由不同產業在循環更替。一個新產品、新技術的發明通常也會經過幾個發展時期,從一開始只有少數人接受,到最後變成一種生活中不可或缺的習慣。當產品或服務越來越成熟,先推出的廠商可以獲得最大的好處,先取得豐厚的獲利。不過,經濟學告訴我們,當市場中尚有超額收益存在,絕對會吸引競爭者進入市場瓜分大餅,直到市場達到飽和。

假設市場就是那麼大,到底哪些廠商可以多吃到一些餅,哪些到最後被淘汰?主要原因就是競爭優勢,不管是企業的創辦人、經營或管理等能力的展現。這個世界永遠不缺好點子,在這本書所提到的幾個例子,我認為讓我印象最深刻的都是企業創辦人的獨特特質,具有遠見與執行力、學習用合作去創造雙贏,並且永遠不滿足安於現狀。

少了這些創辦人的熱情、願景,也許就不會誕生這些如此偉大的企業。這些企業用不同的方法讓消費者接受它們所預設的企業價值、文化。一開始我們並不知道自己需要這些產品與服務,但是這些企業創造出需求,並且讓我們對這些產品與服務產生欲望,最後落實在我們的生活當中。

但是,當這些企業嶄露頭角,取得初步的成功後就夠了嗎?

  • 基業如何長青?

擬訂制度、持續不斷的自我更新、擁有更長遠的計畫與遠見,才有辦法打造基業長青的企業。當公司日漸茁壯,管理階層的理念左右了公司的未來走向,應該將資源放在哪一塊?拓展該積極還是保守,到底該不該使用槓桿?是否該上市募資或是為了經營權不被稀釋而固守自有資金?

  1. 「擬訂制度」

公司所提供的產品與服務,都應該具有「一致性」。就好比你在每家麥當勞吃到的餐點口味、在每一家星巴克喝到的咖啡味道,甚至是店員的服務態度都應該是一樣的。唯有如此,顧客才能對公司產生習慣性與認同感,建造起所謂的品牌忠誠度。以因為如此,我們可以觀察公司的標準流程來推斷一家企業的內部運作、供應鏈品質是否完善,判斷公司是否正面臨管理上的危機狀況。

 台灣之光鼎泰豐如果上市,我一定鉅額下注在這家公司上。鼎泰豐老闆楊紀華將我們認為的傳統點心「小籠包」推上國際舞台,分店遍及全世界靠的是什麼?我認為就是一致的品質與服務。不管道哪一家分店,從一進鼎泰豐的每一個流程都按部就班的進行著直到每個顧客吃飽,滿足的踏出店外。鼎泰豐即便漲價也永遠大排長龍,長期光顧與觀察鼎泰豐,我也發現除了大量的觀光客外,許多店內都有固定的「常客」們,這就是品質一致的鼎泰豐所創造的競爭優勢。

  1. 「自我更新」

公司可以透過內部創新,或是聆聽消費者的聲音、藉由使用者的意見來優化自家產品,打造良好的使用體驗,更可以抓住顧客的心。許多大企業挾著原本的優勢而不願意隨趨勢來調整產品與服務,高管不願意承受開發新產品的風險,失敗可能帶來股價的下跌與輿論撻伐,最後被一些意想不到的破壞式創新超越。這點我們在過去看過的例子已經不計可數,但是仍然持續發生。

  1. 「該擴張或是保守?」

企業在成長過程中常常面對的難題是該不該迅速擴張,管理層必須去衡量擴張帶來的成長是否可以超過付出的成本,成長到多少才足夠?

在書中,麥當勞的例子描繪的非常生動。首先是麥當勞讓自己變成了一台「賺錢機器」。它打造了地產商的模式,開始購買土地與興建店鋪,並規定加盟商必須繳納租金與押金。這樣一來,麥當勞不但不需要花費成本購買土地,還可以獲得持續的現金流。

第二個讓麥當勞閃電擴張的因素是,麥當勞在1965年4月21號成為上市公司,可以在市場上募集發展所需要的資金。在第一天上市股價就從22.5美元上漲到30美元,並在接下來兩個星期上漲一倍。當時另外兩家競爭對手漢堡王和漢堡主廚皆因為管理層問題而躊躇不前,導致最後錯失機會。

如果在今日的商場上,我想里德·霍夫曼(Reid Hoffman)的新書《Blitzscaling》(閃電擴張)可以提供企業很好的指引,在科技與環境日新月異的情況下,過去的成長模式也有所改變。新創企業可以獲得資金越來越容易,可以運用的資源越來越多,達到更高速的成長與更大的規模。在網絡效應的加持下,爆款、或是現在迅速發展的軟體產業都可以藉由閃電擴張來擴大市場、使用者數量以及鞏固自己的護城河。新時代的企業與過去的成長股在許多地方仍有相似之處,這之後我們寫《Blitzscaling》的心得時可以再詳細討論。

  • 了解企業的商業模式後,如何擬訂投資策略?

透過對公司的觀察、實際使用、實地探訪等行為,我們可以逐漸深入了解一家公司的營運狀況,來判斷我們是否要買入這家公司的股票。許多人遵從巴菲特的投資原則,利用一家公司未來的現金流量折現來估算公司的價值。但從另一頭來看,《從0到1》這本書的作者,也是投資家、Paypal的創辦人彼得·提爾(Peter Thiel)則是去尋找處於草創階段,且未來極有可能賺到巨額獲利的企業。

兩位投資家的風格迥異,但是秉持著他們的投資哲學,卻都可以創造豐厚的獲利。我們做投資也是如此,擁有自己的投資原則,利用質化與量化分析檢視公司的營運狀況,最後做出最佳的投資決策。不過,我自己是偏向巴菲特投資哲學的,因為巴菲特尋找具有護城河的企業,擁有安全邊際,投資人可以可承受的虧損來進行買賣。而提爾的投資風險卻很大,需要將風險分散在非常多的項目上。

之前也看過一篇段永平的文章,裡面有一段話我很贊同:「我個人不太關心前沿的東西,我一般比較滯後,看懂了好的公司再投。前沿的東西,是蘋果這類公司關注的,我做的是找到蘋果這樣的公司。」他的三個投資原則就是right business,right people,right price也可以做為我們的借鏡,一旦符合了這三個原則,就如同作者在書中所提的「把握東風」,投資人應該抓準機會,趁勢而起。

  • 下集待續

在這本書中提到的四個企業是餐飲與零售,我們還可以想到許多與這些公司的特質相近的公司,例如:Lululemon(LULU)、Adidas(ADDYY)等。但是本書所闡述的觀念及方法,並不只可以運用在這兩個產業上,甚至也可以應用到目前最為人青睞的科技股。下一篇我們就來案例操作,看看要怎麼運用書中的方法來分析公司吧!

延伸閱讀:(下篇) 如何用書中方法分析美股?Chipotle與Netflix案例分享

 


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